Como acelerar o processo de construção da marca?

Se, pela definição, assumirmos que uma marca é um “atalho na cabeça do consumidor” (um atalho para associações relacionadas com o próprio produto, a sua qualidade, emoções relacionadas com a marca), então esse atalho é “disparado” imediatamente após contato com o elemento que o desencadeia: nome da marca, nome do produto, logotipo ou outro elemento característico. Cada marca é instantaneamente reconhecível. O que distingue as grandes marcas das pobres é a escala – as grandes marcas são amplamente reconhecidas, enquanto as mais fracas são reconhecidas com muito menos frequência.

Portanto, o problema que estamos tentando resolver não é acelerar o processo de reconhecimento da marca em si. A ideia é que o maior número de pessoas possível possa fazer isso. Ou seja, a marca deve ser mais contagiante.

Projetando uma epidemia

Você já jogou Plague Inc.? É um jogo para celular em que sua tarefa é criar um vírus que exterminará toda a população da Terra. Depois que o vírus for projetado, você decide onde liberá-lo. O jogo usa conhecimento sobre epidemias reais para simular como funciona o seu vírus. E usaremos primeiro esse conhecimento sobre epidemias reais, ok?

Os surtos de epidemias grandes e perigosas não ocorrem com frequência porque exigem a existência de três elementos que raramente ocorrem simultaneamente.

Quais são esses elementos?

• A doença real. Uma bactéria com potencial deve equilibrar duas características: deve ser tão infecciosa quanto possível e, ao mesmo tempo, permitir que os seus portadores vivam o suficiente para infectar outras pessoas. O que te importa uma doença que é contagiosa, mas o portador morre antes que possa infectar alguém? Lembra da mania do fidget spinner? Parecia que todos os tinham, mas… hoje ninguém se lembra deles. Chamamos esses produtos de “modismos”. Alto comprometimento, curta durabilidade.
• O ambiente certo. O Ártico é um lugar muito difícil para o início de uma epidemia – há muito poucas pessoas lá (portanto, os contatos são raros) e um vírus transmitido até mesmo pelo ar deve ser resistente a temperaturas extremas. Por outro lado, se iniciar a simulação numa cidade populosa num país com um clima quente e húmido (o vírus prospera lá) e é um país que ainda está em desenvolvimento (portanto a higiene é fraca) – a sua epidemia tem um bom chance.
• As pessoas certas. Quem você acha que é o melhor portador da doença: um programador que passa a maior parte do tempo em home office ou uma parteira que não só assessora jovens mães por toda a cidade, mas também tem contato com crianças que têm imunidade muito menor do que adultos? A resposta é óbvia.

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Por que estou incomodando vocês com esses modelos epidemiológicos terríveis? Porque sua marca também terá melhor desempenho se você a tratar como uma epidemia. Quanto melhor for em infectar o maior número de pessoas possível, mais rápido crescerá.

Abordaremos o segmento da “doença real” (ou seja, como evitar o efeito giratório) em um momento. Meu pedido agora é este: pense na sua marca e qual o melhor ambiente para começar a divulgar sua marca?

Se você administra uma escola de idiomas, onde estão a maioria dos pais de crianças em idade escolar? Se você ajudar as pessoas a organizar um casamento – onde encontrará noivas em potencial? Estas são questões sobre o meio ambiente. Mas isso não é o fim.

A verdadeira doença

No livro “The Mind Virus”, o autor Richard Brodie define três tipos de memes. Vale a pena conhecê-los porque – do ponto de vista mercadológico – enriquecer o produto com qualquer tipo de “contágio de ideias” simplesmente o torna mais eficaz. Que tipos são eles?

1. Menção Honrosa

Quando ensinamos uma pessoa a distinguir um fone de ouvido de outro, é mais provável que ela perceba o que aprendeu a distinguir. Os sociólogos estão bem conscientes deste fenómeno: as mulheres grávidas (ou os seus maridos) de repente começam a notar mais mulheres grávidas à sua volta. Os proprietários de Alfa Romeo percebem de repente que as ruas estão cheias de carros semelhantes… A publicidade explica às pessoas por que um determinado produto é melhor, mas o produto em si também deve ser fácil de reconhecer.

Como atribuir distinção à sua marca? Essa abordagem é chamada de “produtos que se anunciam”. Um bom exemplo? Fones de ouvido AirPods da Apple. Eles parecem… incomuns, certamente não são discretos e você pode ver pessoas usando-os de longe. Durante anos, desde o seu lançamento, a Apple os lançou apenas em uma cor. Razão? Para que não possam ser confundidos com outros fones de ouvido.

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A sola vermelha nos sapatos de Christian Louboutin, a combinação característica de branco, vermelho e azul marinho nas roupas de Tommy Hilfiger… São todos elementos que aumentam a distinção da marca.

2. Estratégia

Um meme estratégico é aquele que nos programa para realizar uma ação específica. Fazemos silêncio na biblioteca, compramos pipoca no cinema, usamos boné de beisebol na cabeça (embora a viseira seja na frente ou atrás seja uma questão de moda, ou seja, de programação adequada). Ao construir uma marca, programamos estratégias usando algo chamado ritual de marca. Usar fones de ouvido Beats pendurados no pescoço (em vez de em uma bolsa) quando não estiver ouvindo música é um exemplo desse ritual. Os fones de ouvido passam a ser um elemento da roupa, tornando-os mais visíveis. Você se lembra dos biscoitos que comeu às nove e meia no trabalho? Outro ritual. E por falar em comida: como você come iguarias? E marshmallow? Essas marcas têm rituais próprios e exibi-los faz parte do processo de divulgação da ideia.

3. Link (associação)

Um meme associativo une duas coisas, criando um terceiro conceito e, muitas vezes, um ritual. Chamar o produto de “linguiça vegetariana” significa que não há necessidade de explicá-lo desde o início, os consumidores de alguma forma confiam mais nele do que se o chamássemos de “tofu com clara de ovo coberta com ingredientes vegetais”.

Referir-se a memes associativos funciona especialmente bem quando lidamos com novas categorias de produtos que nem sempre sabemos como utilizar.

É por isso que o primeiro iPhone foi anunciado como “uma combinação de telefone, iPod (para música) e dispositivo de navegação na Internet”. Preste atenção em como lidamos com a domesticação de novas tecnologias: dizemos “mouse” ou “tablet” (tablet), e ainda chamamos de “telefone” o aparelho que quase nunca usamos para fazer ligações.

Produtos e serviços meméticos

Se você começar a olhar para seus produtos e serviços de um “ponto de vista memético”, descobrirá que pode melhorá-los tentando vencer a “corrida da atenção”. Anunciantes e estrategistas já sabem disso há muito tempo. Ao planejar seu serviço ou produto, você provavelmente utiliza uma das seguintes “estratégias vencedoras”:

1. Tradição

Se um produto ou serviço é usado “desde sempre”, há grandes chances de que essa tradição seja repassada. Mostrar a Coca-Cola na mesa de casa é um exemplo de como incutir novos costumes por meio da referência à tradição.

2. Evangelismo

Um produto que tem um ritual para persuadir outras pessoas a usá-lo tem muito mais chances no mercado do que aquele em que você mesmo tem Как я могу проверить баланс своего торгового счета?  que desenvolver esse ritual. É por isso que a maioria das redes sociais começa com “convidar amigos”.

3. Familiaridade no sentido de “algo desconhecido”

Produtos compatíveis com o que já temos em mente têm muito mais chances de chegar ao mercado do que algo completamente estranho. O melhor exemplo é a barreira linguística: quando o Facebook só estava disponível em inglês, um grupo de pessoas que crescia lentamente o utilizava. A introdução da língua polaca tornou o site mais popular no mercado. Um tópico relacionado aqui é o “skeumorfismo” (não encontrei um equivalente em polonês) – uma tendência na qual, por exemplo, a interface de um programa de reprodução de música se assemelha a um piano real, e a interface de um programa de anotações se assemelha a um caderno de verdade…

4. Explicação

Os produtos que explicam o seu funcionamento bhb directory de forma significativa ganham reconhecimento no mercado mais rapidamente do que aqueles que se explicam de forma incompreensível. A explicação nem precisa ser precisa, mas precisa fazer sentido. Veja anúncios de analgésicos que “visam precisamente a fonte da dor”. Na verdade, a pílula desliga o centro do cérebro responsável pela sensação de dor – independentemente de doer o dedo do pé ou a cabeça, eles funcionam da mesma forma. Porém, é mais conveniente acreditar em um medicamento desenvolvido especificamente para, por exemplo, aliviar dores nas costas. Então… contar histórias aqui também?

É claro que a memética não substituirá as estratégias tradicionais de marketing ou de branding. Porém, vale a pena olhar mais de perto as estratégias que ela propõe, pois, como sabemos, o branding acontece na cabeça. Se existe uma maneira melhor de chegar lá e vencer a concorrência, por que não usá-la.